CatchWord branding о грамотном нейминге: мировой эксперт Лаурел Саттон поделилась опытом с Андреем Надеиным

Лаурел Саттон, отвечающая за нейминг в CatchWord branding, американской нейминговой компании: "Подходяще для бренда – это значит, что имя транслирует правильное послание, а также имеет правильную личность: если компания веселая и молодая, то имя не должно быть старомодным и скучным".

Лаурел отвечает за стратегию и лингвистику, появляется на страницах Forbes, Fast Company и других изданий, когда нужно прокомментировать новое явление в области нейминга. В этом интервью, которое я взял специально для Sostav.ru, мы говорим о тестировании имен.

- Как я понимаю, вы выбираете имя с помощью экспертов и исследований. Какие шаги в процессе выбора вы делаете? Сколько имен остаются на каждом шаге?

- Есть два типа нейминговых исследований: исследования потребителей и лингвистический анализ. Исследования потребителей дороги и трудоемки, поэтому с помощью них обычно тестируют небольшую группу из 5-6 имен, которые прошли патентную проверку и являются серьезными финалистами.

Сначала вы решаете, какие из ваших исследований должны быть количественными (опрашивается много людей, но коротко), или качественными (беседа с несколькими людьми, но долго, чтобы получить углубленный ответ). Качественные интервью используются, чтобы получить развернутые ответы, которые можно анализировать. Количественные исследования лучше использовать, когда вы ищете четкие ответы на простые вопросы. Стоит иметь в виду, что количественные исследования гораздо быстрее и дешевле.

Для количественного исследования, которые часто делаются в Интернете, стоит проверять, как я уже сказала, не более 5-6 имен - с большим количеством вы просто запутаете людей людей или заставите их скучать. Подготовьте короткие и простые вопросы, обычно с разными вариантами ответов. Спросите людей, легко ли имя произносится, нет ли у него негативных значений. Вы также можете попытаться оценить, насколько хорошо определенный имя передает нужное сообщение. Например, если скорость является важным сообщением, вы могли бы спросить, какое из предложенных имен кажется "быстрым". Вы можете раскрыть описание вашего продукта или миссии компании и спросить, какое имя кажется наиболее подходящим.

С помощью качественного исследования вы можете копнуть глубже и понять, насколько имя доносит нужное сообщение или попадает в нужную тональность. Используя тщательно отобранную группу и опытного модератора, который знает, как задавать правильные вопросы, вы можете почерпнуть много информации о том, какие визуальные образы или эмоции вызывает каждое из имен. И даже узнать, работает ли имя в предложенном вами контексте. Модератор очень важен - он должен быть в состоянии быстро реагировать на поток разговора и задавать дополнительные вопросы, если люди в группе не высказывают свои впечатления достаточно ясно.

Глобальный лингвистический анализ обычно включает оценку легкости произношения, вызываемые ассоциации, соответствие стратегии бренда. Также анализируются уже существующие торговые марки, которые похожи на ваших кандидатов и могут вызвать путаницу. Чтобы предотвратить катастрофу, желательно показать варианты имен носителям языка или диалекта, которые составляют вашу целевую аудиторию и, соответственно, будут произносить имя.

По нашему опыту, маловероятна ситуация, когда результат исследования оказывается фатальным для всех имен. Вы можете потерять один или два варианта, но у вас по-прежнему останется некий набор имен, из которого можно выбирать.

- Я смотрел видео, в котором вы не рекомендуете использовать фокус-группы для выбора имен и советуете личные интервью. Можете объяснит, почему использование фокус-групп опасно?

- Члены фокус-группы находятся не в той роли, чтобы оценить, насколько эффективно будет имя, когда оно появится в реальном рыночном контексте. Такая оценка - это работа нейминговой компании и самого заказчика. Кроме того, если спросить людей, нравится ли им имя, то в ответе неизбежно всплывет множество личных предпочтений, особенно для имён, которые кажутся им знакомыми.

Если выбирать таким способом, вы окажетесь в конечном итоге с невыразительным, плоским, безобидным названием, которое никто не будет ненавидеть, но также никто и не полюбит. Инновационные, смелые имена – такие, как у сильных брендов - неизменно оказываются аутсайдерами в таких нейминговых исследованиях. Более того, люди, которых вы спрашиваете, склонны считать, что они вам очень помогли, если смогли найти недостатки. Всегда найдется какой-нибудь парень в заднем ряду, который всё ненавидит, и мнение которого исказит все ваши данные.

- Как вы показываете имена в ходе исследований? В виде слова? Логотипа? На упаковке?

- Существуют различные способы представления имен, и все они работают. Вы можете показывать имена как таковые, или в виде логотипа, или вставленные в заголовок веб-сайта. Вы можете просто показывать имена в виде слов - в черно-белом виде на странице. Но при этом важно, чтобы все варианты были представлены одинаково. Нельзя для каждого имени делать собственный логотип или разрабатывать отличительные графические элементы. В противном случае, все эти графические элементы повлияют на отношение респондентов, и вы получите данные, которые не имеют ничего общего с оценкой самих имен.

Хорошее имя должно быть запоминающимся. А лучше всего запоминаются имена, которые вызывает визуальные образы и эмоции. Имена, которые порождают контент - истории, рекламу, разговоры… Как проверить имя на запоминаемость и рекламоспособность?

Как профессиональные неймеры мы обычно знаем, какое имя будет запоминающимся. Но наших клиентов мы просим сделать «домашнее задание», которое помогает им выяснить самим, какие имена памятны: после презентации мы просим их отложить в сторону все имена и не думать о них. А на следующее утро записать имена, которые вспомнились. Это показывает им, какие имена "застревают" в памяти.

Надо сказать, что даже скучные имена могут быть превращены в большие - с помощью последовательно маркетинговой стратегии. GE или General Electric – описательное и скучное имя. Но за свою 100-летнюю историю GE провели много незабываемых и успешных кампании. В том числе со слоганом "We bring good things to life" ("Мы принесли хорошее в жизнь"), который был популярен в течение 20 лет. С помощью рекламных денег можно превратить почти любое имя в незабываемый бренд. Но насколько же эффективнее начать с интересного, запоминающегося названия!

- Как вы представляете имена для своих заказчиков? Показываете возможную визуализацию, сочиняете легенду имени, делаете варианты рекламы?

- На ранних стадиях работы по неймингу, когда мы показываем много имен, мы обычно представляем их без поддержки – это просто слова на странице. Мы хотим, чтобы сами слова были в центре внимания, чтобы понять, подходят ли они для компании. Позже, когда мы рекомендуем заказчику небольшое количество имен (которые прошли юридическую и лингвистическую экспертизу), мы представляем их в контексте, который кажется нам правильным - это может быть визуальный образ, рекламный щит, заголовок веб-сайта или реклама.

- Можно ли показать варианты имен сотрудникам компании заказчика, чтобы выяснить их мнения?

- Мы не рекомендуем этот тип исследований - сотрудники обычно не целевая аудитория для нового имени, и очень часто имеют свои собственные идеи о том, каким должно быть название. Их мнения могут сильно отвлекать и могут заставить нейминговую команду компании сомневаться в своих решениях.

- Можете ли вы дать основные предостережения в исследованиях имен и выборе названия для бренда?

- Самая большое предостережение: не спрашивайте людей, нравится ли им имя! Потому что люди, как правило, негативно реагируют на незнакомые концепции и слова, они будут отклонять сильные имена, не давая им шанс. Они предпочтут знакомые, удобные имена. И как только один человек скажет что-то негативное об имени, остальная часть группы последует за ним и будет соревноваться в том, кто придумает самый умный отрицательный комментарий. Кроме того, нас вовсе не интересует ответ на вопрос, нравится ли им имя. Мы хотим знать, что они думают о том, подходит ли имя бренду. А также хотим узнать, имеет ли оно плохие смыслы.

Второе по значимости предостережение: не позволяйте исследованиям выбирать имя, делать это за вас. Потребительские исследования должны дать вам данные, которые помогут вам выбрать имя, но в конце концов, это ваше решение - специалиста по неймингу и заказчика. Именно вы должны выбрать правильное имя для бренда. А потребители согласятся и примут имя, когда оно будет запущено с помощью правильного маркетинга.

- Хотелось бы услышать пару примеров того, как выбиралось правильное имя для бренда.

- Правильное имя – это имя, которое подходит бренду и которое доступно для использования. Подходяще для бренда – это значит, что имя транслирует правильное послание, а также имеет правильную личность: если компания веселая и молодая, то имя не должно быть старомодным и скучным.

Вот два примера успешных нейминговых проектов Catchword, из наших последних работ. Они иллюстрируют то, как мы определяем критерии выбора.

Shomi - имя нового канадского видео-сервиса. Название получилось приглашающее, оно хорошо запоминается, в нем есть игра, что подходит для развлекательного сервиса (Shomi звучит как упрощенное «show me», «покажи мне». – прим. автора интервью). К тому же это имя сильно отличается от имени их основного конкурента, Netflix. Творческое правописание также делает слово Shomi визуально привлекательным и запоминающимся.

Другой пример. Мы сделали имя для подразделения американской компании-производителя измерительного оборудования Agilent. Это имя – Keysight («key sight» можно буквально перевести как «ключевой взгляд»; также в слове есть намек на слово «insight», или «инсайт», «проницательность» – прим. автора интервью). Название говорит о ключевом преимуществе компании: решения, которые раскрывают ключевые инсайты, требуют понимания пространства меняющихся технологий и решения трудных инженерных задач при проектировании и производстве электронных изделий и систем. Имя получилось авторитетное, серьезность тона убеждает в том, что компания поможет вам добраться до сути вопроса и сделать работу.

- Какие тренды сейчас есть в нейминге, по вашему мнению?

- Трудно определить какие-то сильные тренды в нашей области. Определенно стало больше необычных имен у небольших компаний, просто потому, что они хотят иметь доменное имя, которое в точности повторяет имя компании. Также популярны имена, которые используют слова из других языков, кроме английского – поскольку бизнес становится все более глобальным. Хороший пример - имя игровой компании Mojang (это создатели игры Minecraft, которая совсем недавно была куплена Microsoft за 2,5 млрд долларов). Это шведская компания, и "mojang"- это шведское слово, которое означает "гаджет". Большинство людей просто думают, что Mojang - крутое причудливое имя, не понимая, что это реальная шведское слово.

Текст: Андрей Надеин, Паприка брендинг